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電影營銷策劃的復制套路
作者：高京君 時間：2011-12-8 字體：[大] [中] [小]
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在所有產(chǎn)品及項目都被營銷的今天，電影也不例外，踏上了追逐影響力的征途。電影營銷策劃，在西方發(fā)達國家，尤其是好萊塢，已經(jīng)非常成熟，但是在中國，還處于剛剛興起的階段。于是，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影營銷策劃的商業(yè)化色彩變得越來越濃，而一些傳統(tǒng)的，由西方國家電影發(fā)展進程衍變而來的套路，也在被不斷地上演著。
套路一：廣告比情節(jié)本身更惹人注意
2010年，電影《杜拉拉升職記》如同一匹黑馬，掀起了植入式電影營銷的高潮，讓人們真正意識到了植入式營銷的厲害所在。在影片陣容十分強大的同時，贊助商陣容也十分強大。電影中，產(chǎn)品植入痕跡明顯，僅看得出來的就有8個品牌之多，更別提暗藏在邊邊角角的。原先一部電影想賺錢，可以有票房收入、貼片廣告、海外發(fā)行、音像版權、電影頻道網(wǎng)絡媒體播映權、電影后產(chǎn)品開發(fā)等N種渠道，不過，在盜版市場風靡，電影后產(chǎn)品hold不住的現(xiàn)在，廣告植入便成了中國電影最有效的賺錢途徑之一。這之后，植入式電影營銷被應用于各種模式各種形式的電影之中，《非誠勿擾》及《唐山大地震》更是把這一手段推向頂峰，兩片廣告植入收益已經(jīng)成為片方非常穩(wěn)固的收益來源。植入營銷再也不是秘密，而是公開的秘密，廣告商看重電影投廣告也因此換了一種更加時髦的方式。
套路二：運用文化的力量炒作
最近，電影《鴻門宴》火熱上映，票房人氣急劇攀升。借助中國傳統(tǒng)文化的電影營銷已不再是什么新鮮事，在國家十二五綱要大力倡導并推動文化發(fā)展的情景之下，電影營銷策劃更是個個都想沾上文化的邊。從《赤壁》到《戰(zhàn)國》，從《孔子》到《梅蘭芳》，國人熟悉的歷史情結，被眾多大腕明星在華麗唯美的場景下重新上演，的確很吸引人。但是這些電影都有一個共同點，就是在借助文化背景炒作的同時，也不斷借助電影本身炒作。從炒演員到換角風波到預算超支再到火災，眾多電影都在這些觀眾熱議的話題中未映先火。這讓我們?yōu)橹袊娪盃I銷人捏一把汗。當觀眾們已熟悉這些惡俗的炒作把戲時，更加輕松愉快的炒作營銷，趣味營銷，歷史事件營銷，也許才是文化炒作的真正出路。
套路三：整合營銷嫁接電影
電影營銷除了前期營銷，熒幕營銷以外，非熒幕營銷也是一個手段。一個電影，非熒幕營銷不成功，就不能算真正的成功。電影《喜洋洋與灰太狼》，堪稱是中國卡通電影營銷的一個典范。你經(jīng)常可以看到，當《喜羊羊與灰太狼》電影系列上映的時候，大人與小孩這種“N+1”模式同時出現(xiàn)在電影院的場景。與其說《喜羊羊與灰太狼》攻占的是兒童心智，不如說它就是在用另一個方法攻占成人市場。電影的周邊產(chǎn)品小到扇子文具，大到服裝鞋帽、毛絨公仔，當孩子在看完卡通片又看到少兒頻道播出的電影預告片時，我想，沒有一個孩子不想去電影院看電影，盡管這只是把動畫片搬上大熒幕而已。喜洋洋的整合營銷做得紅紅火火，真可謂是360度全面發(fā)力。也因此成為了繼《麥兜響當當》之后，中國動漫產(chǎn)業(yè)的又一轉(zhuǎn)折點。
中國電影的發(fā)展形勢十分良好，并且已有了很長的歷史與時間積淀。但是中國的電影營銷卻一直處于邯鄲學步的狀態(tài)之中，口碑好，不意味著票房好，希望中國的電影營銷可以走出這個誤區(qū)，從實際出發(fā)，從電影本身的成本，回報考慮，創(chuàng)作出更加有效的電影營銷方案，而不是只搏觀眾一笑這么簡單。
高京君：天策行品牌策劃機構首席戰(zhàn)略專家，中國十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運52創(chuàng)始人，中央電視臺文化顧問，中糧集團戰(zhàn)略顧問、露露集團首席顧問，中國品牌網(wǎng)特約專家、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特約營銷專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com 公司網(wǎng)址：www.tiancehang.com